リーガルシューズ岡崎店

靴のことならお任せください!
西三河で唯一のリーガル専門店
リーガルシューズ岡崎店
愛知県岡崎市本町通1-10

新聞・専門誌の掲載情報

「中部電力社内報」に記事が掲載されました

インタビュー

尾崎店長は14年間(株)リーガルコーポレーションFC本部に勤務。前オーナーの高齢と病気で閉店が決まっていた店舗の閉店セールを手伝った際、再開希望の声の大きさに起業を決意。同社を退社し、既存の店舗を引き継ぐ形で開店する。開店して3年半で売り上げは2.5倍、新規のお客さまが半年以内に再来店するリピート率はFC店でトップクラス。
FC店140店舗中、平成14年度努力賞、平成15、16年度優秀店賞、平成17年度努力賞、顧客ロイヤリティ指数(お客さま満足度指数)1位他受賞。

中部電力

  • 顧客ロイヤリティ指数とは、リーガルシューズFC店の顧客満足度指数(CS)を図る独自の指数で、岡崎本町通店は、FC140店舗の中で新規会員勧誘率1位、リピート会員比率2位、ヘビー会員比率1位、会員定着率5位、総合1位で他店を大きく引き離してのトップでした(16年度・17年度2年連続)。これはどのようなことを実施されているからとお考えですか?

尾崎店長

  • 優秀店賞、努力賞は、最優秀店賞と合わせて7店舗程度が受賞できるのですが、これは売り上げが良ければ取れるというものではありません。実を言うと私はFC本部に在籍し、表彰する側でしたから、どうしたら取れるかも知っていますが(笑)。
  • 私たちは、CS向上や再来店率を向上させる秘訣は「情報を発信する」ということだと思っています。「情報を発信する」ということは、商品を知っていただく、私たちを知っていただく、ということです。私たちはお客さまのリピーターづくりとして、様々な形で「情報発信」を行っています。新規のお客さまに商品をご購入いただくと、サンクスレターを2日以内、べランメール(靴べらつきの葉書)を2週間後に出します。2週間で少なくとも2回のDMを出します。
  • 累積購入額がある基準を超えたリピーターには、年4回の封書DMを出します。これは「靴コミ通信」というタイトルの手作りセールスレターで、商品情報、キャンペーンの案内等のほか、近況報告やお客さまからのご意見の紹介、スタッフの書くメッセージなどを掲載しています。A4で5~6枚、すべて手作りで、市販のプリンターで印刷しています。インターネットで見つけた手書き風の特徴ある字体で作っています。この手作りセールスレターはDMだけでなく、形を変えて店頭でもお渡ししています。
  • さらに本部作成のキャンペーン案内を年に3回、また状況に応じて、年賀状や暑中見舞いなどもお送りしています。(おかげで送料が大変!!)
  • 私はFC本部でスーパーバイザー(FCの考える理想の店舗づくりができているかチェックし指導する人)をしており、店舗の運営をFC店に指導する立場でした。販売促進のための施策について、レポートを書いて加盟店へ提示するなど行っていました。お客さまへのDMも担当の加盟店に勧めていたのですが、「良いとはわかっているが、なかなかそこまでは…」と実行される店舗はありませんでした。独自DMはFC本部にいたときに考えていたことを実践したことになりますね。

中部電力

  • ダイレクトメールの他にも、どのような情報発信を行っていますか?

尾崎店長

  • 当店はホームページを持っています。商品情報が満載のホームページなのですが、私のブログなど商品にあまり関係がないと思われるようなものもたくさんあります。アクセスも順調に増え、6万件を超過しました。Yahoo!で「リーガルシューズ」と検索すると、当店のホームページがなんと2番目に出てくるんですよ。ご覧になった方から「面白い!」と思っていただくホームページ作りを意識しています。面白ければ、何度でも訪れてくれますし、そのうちに買いたくなってきますからね。

中部電力

  • 店内でも情報発信に努められているということですが。

尾崎店長

  • 靴は日用品です。テレビや車などの高額商品や嗜好品はともかく、日用品を情報誌などで事前に調べてから購入するという人はあまりいません。購入する前にお客さまが持っている情報が少ないのです。それをまず店舗でご紹介するのが、POPです。POPは小売店の店頭に置いたり、商品につけたりする情報のことで、ポスターや価格カード、店内のディスプレーなどのことです。POPは「物言わぬ販売員」と呼ばれ、サービスの一つでお店の付加価値を高めます。何故かというと、商品に対する情報が多いほど、購入された後の満足度がより高くなるからです。POPは、お客さまの潜在意識に訴えるのです。ただし、汚れていたり、情報が古かったりすると逆効果にもなりますが…。
  • 靴は一見、1万円の靴と、3万円の靴とそれほど変わりはありません。見た目が変わらなければ、安い靴の方がいいと思ってしまいます。しかし、値段の差に表れるものは見た目では判らないのです。
  • リーガルの靴は、革の良さはもちろんのこと、靴底が単に貼り付けてあるのではなく二重に縫い上げてあること、中敷まで革であること等、品質が良いことが価格に反映されています。良いものは長持ちすることを考えると、かえってお値打ちであったりします。それを情報としてお伝えしなければお客さまには判らないままです。良いところをきちんと理解いただいた上でお買い上げいただくのとそうでないのでは、同じお金を払っていただいても満足度が異なります。

中部電力

  • リーガルシューズの靴というと、高品質・高価格のビジネスシューズというイメージがあります。どの専門店でも、また百貨店でも商品の価格は同じです。そのような中、お客さまに選んで、貴店に来店いただくためにはどのようなことをされているのでしょうか。

尾崎店長

  • 当店は、専門店としては西三河唯一のリーガル専門店で、商圏は130万人といわれています。私たちのお店は、7割方は岡崎市内のお客さまですが、豊田、刈谷や安城などから足を運んでくださるお客さまもいらっしゃいます。
  • 製造・卸の会社であるリーガルコーポレーションという会社はまじめにものづくりに励もうという会社で、「品質の良い靴を作れば、必ず売れる」と自負しています。ですから、値引きとか品質を落として安価な靴を作るという考えはありません。そのため、どの専門店でもシーズンもののセール品以外は一切値引きはせず、価格は同じです。リーガルコーポレーションの直営店でも同じです。
  • FC店になるためには、地元でトップクラスの靴店であることが条件です。私はもともとFC本部の人間であったこともありますので、起業とともにFC店となりました。FC店に対するリーガルFC本部の制約は、コンビニなどが大変厳しいのに比べて、ゆるい方であるといわれています。制約のひとつに「値引きはしない(できない)」がありますが、その他は店舗独自で自由にできることが比較的多くあります。そこで、価格以外で何がそれに代わるのかを考えたところ、私たちは、お店、スタッフのキャラクターを前面に出すことにしたのです。
  • 店内には、スタッフの似顔絵が書かれた看板を、POPにはスタッフのコメントや似顔絵つきで商品を紹介します。また、手作りチラシやホームページにも、店長やスタッフのコメントなどを載せています。
  • スタッフのキャラクターを前面に出すことで、スタッフにもそれぞれファンがたくさんいますよ。他にも様々なことを実践していますが、私はどちらかというと、突っ走ってしまうタイプですので、スタッフが一生懸命止めに入っています(笑)。

中部電力

  • お客さまとのコミュニケーションについてどのようにお考えになっていらっしゃいますか?

尾崎店長

  • 売り手と買い手は、一般的には命の次に大切なお金と商品をやり取りするので敵対関係になりがちです。しかし、私たちはお客さまと友達になりたいと考えています。私たちのすべてを知っていただき、共感していただくことで、安心して買っていただけるのです。そのための情報提供だと思っています。
  • 実は手作りのセールスレター「靴コミ通信」は、あまり販売を目的としていません。あくまで私たちに親近感を持っていただくための手段です。私たちが情報発信するのは、こちらの価値観を提示し、シンパシーを持っていただいた方にお客さまになっていただくためです。全体の中で1割でも共感を持っていただけたら、その1割の方と親しくなりたいと思います。そしてこのお店で「いい買い物をした」と思っていただき、さらにシンパシーを感じていただきたく…。その人間関係を重視した結果が、リピートにつながっているのだと思います。
  • このセールスレターには、お店の売り上げ目標や達成率まで書いてありますが、上場企業なら4半期ごとに公表していることをやっているまでです。これもやはり、私たちを知っていただくために行っていることの一つです。成績が悪いときは、あまり書きたくないですけどね(笑)。お客さまからは、「最近調子いいみたいだね」と声をかけられたり、「売り上げが良くないみたいだけれど、大丈夫?」と心配されて来店いただいたりします。移転計画を書けば、「あそこに良い土地が」「融資はどう考えているの?」と持ちかけていただくこともあります。当店のスタッフは全部で4名ですが、お客さまには5番目のスタッフとしてアドバイスをしていただいているのではないかと感じています。
  • 私たちは自分たちが楽しいと思い、お客さまが楽しいと思っていただけるような、面白い商売をしていきたいと思っています。売り上げ目標は設定しているものの、最優先事項ではありません。あくまでもお客さまにとって「面白いので、何度でも行きたいお店であること」が最優先事項です。

中部電力

  • 接客についてどのようなことに注意されていますか?スタッフの皆さんにお伝えしていることはどのようなことですか?

尾崎店長

  • 接客の際には、「お客さまに笑顔になってもらう」ということを考えています。スタッフにはお客さまがくつろいでお買い物をしていただける空間づくり、納得して買っていただくための仕組みについて考えてもらいます。また「買わなかったお客さまがなぜ買わなかったのか」を考えてもらいます。よって、接客方法について指導したことはありません。言わなくても雰囲気で感じ取ってもらっているのではないかと思います。
  • 奥様:「私はこのお店を手伝うようになるまで、接客業務をやったことはありませんでした。でもお客さまが気持ちよく買い物をしていただけるように気をつけています。なるべく威圧感を与えないように注意したり、またお客さまが迷ってみえる雰囲気があれば伺いに行きます。私自身が買い物をするときに、「いやだな」と思うようなことはしないように気をつけています。主人からは「こうしなさい」というような指導を受けたことはありません。このような姿勢は自分で考えたというよりも、自然に身についた結果だと思っています。」
  • お客さまが安心して靴を買っていただくための空間づくりには気を使っています。お店にお客さまが入られると「いらっしゃいませ」とは言いますが、初めからついて回るようなことはしません。ゆっくり落ち着いて商品を選んでいただきます。そのために、コーヒーとお菓子をお出ししたり(コーヒーは日本100名店に選ばれた店のコーヒー豆を使用)、店内の照明を工夫したりしています。レクサスの店舗設計をした人の話を聞いたことがありますが、その方もライティングが大事と言われました。明るいだけのお店は疲れるのです。
  • また、お子さま連れのお客さまには、お子さまに塗り絵を差し上げています。親御さんもゆっくり選んでいただけますし、塗り絵ならそのままお持ち帰りいただけるので、喜ばれますよ。
  • もちろん、お客さまが何か知りたそうな雰囲気でしたらお声をかけますし、質問されたら聞かれた以上のことをお話します。
  • 私たちは、売り込むのではなく、お客さまのお買い物のお手伝いをするためにいると思っています。主役はお客さまであり、お客さまを邪魔するのは良くないと思っています。お客さまが、品質、価格など商品に納得して買っていただく、そしてその商品を買ったことに満足していただくのです。

中部電力

  • ライバル店はありますか?

尾崎店長

  • ライバルと考えているお店はありません。自分たちが「楽しい」と思ったことをやりたいようにやるというのが方針ですから、他店と比較しながら店舗づくりをするわけではありません。お客さまから「○○百貨店では、こんな商品が並べてあったよ」と教えてもらって「そうなんですか!」と知るくらい(笑)。
  • あえて競争相手を挙げるのであれば、それは靴屋ではありません。テレビ、映画、遊園地などのエンターテイメント業です。面白ければ、お客さまが貴重な時間を割いていただけます。お金だけではなく貴重な時間を使って足を運んでいただけるのです。「家でごろごろ1時間テレビを見ているより、靴屋に行ったほうが面白かった」と言われるとうれしいですね(笑)。「ここの場所は面白い」と思っていただくことが第一で、物を売るのは2番目です。面白くて、安心できて、感動のある場所であればよいと思っています。(もちろん、扱っている商品に自信がないとこんなことはいえませんが…)
  • 私がチェックしているのは、岡崎市内ですと「遊べる本屋」と言われる某書店です。POPも面白いんですよ。そのようなところを見て思うのは、お客さまに「面白い」と思っていただければ、たとえ定価でも納得して買っていただけるということなのです。

中部電力

  • どのような理念をお持ちですか?

尾崎店長

  • 当社の開業当初からの理念は「足元からあなたのビジネスパートナーでありたい」というものです。靴だけでなく、ビジネス小物も販売することで、靴を中心としてお客さまのビジネスをお手伝いすることです。なぜかビジネス小物以外のものも販売していますが(笑)。
  • その後、突き詰めて考え出したのが、「安心と感動の空間づくり」という理念です。「安心」とは、商品に対する「安心」=品質が良いこと、納得のいく情報が得られること、お店への「安心」=くつろいでゆっくり買い物ができる空間であること、店員への「安心」=スタッフへの信頼感があること ということです。安心して靴をお買い求めいただけるような空間づくりが必要です。
  • そして、感動とは「プラスα」です。この点に関しては、実は「リーガルシューズ」は期待が大きいので大変ハードルが高いのです。お客さまがお考えになっている以上のことをやらなければ感動は生まれません。お買い上げの靴に痛みを感じられた際は幅伸ばしを無料で行っていますが、それは当然のこと、お預かりした靴を磨いておき、さらに除菌・消臭をしてお返ししても、それでも当然のことと思われてしまうこともあります。しかし、この細かい積み重ねこそが大切だと思っています。
  • さらに、靴の機能とは別の部分で「プラスα」を考えたのが、「Enjoy」=面白い、楽しいという部分です。楽しんでもらいシンパシーを感じていただけたら、その場で買わなくてもいつか買っていただけるだろうと思っています。

中部電力

  • 将来の目標を教えてください。

尾崎店長

  • 今の店舗は古く手狭ですので、近い将来には移転をしたいと考えています。レトロな雰囲気が好きとおっしゃってくださるお客さまは多いのですが、やはり重厚な感じに敷居が高く感じるということで、最近のリーガルシューズは明るく白を貴重とした店舗が増えています。ただ改装するにも、移転するにも資金が必要ですので(笑)。実は3年前に開店するにあたって、布製クロスも自分たちで貼るなど、工夫して経費を抑えていたのです。今でもお金はありません。
  • 移転するにしても、康生エリアから離れる気はありません。今のところショッピングモールのテナントに入る考えもありません。開店のときから「田んぼのど真ん中にあっても、お客さまに来ていただけるお店に」という考えがありました。この店が好きだからわざわざ来ていただけるようなお店でありたいと思っています。大型店では、なかなか自分たちのキャラクターを出し切れませんから。
  • 商店街の勉強会にも参加していますよ。「岡崎の中心部は衰退している」とよく言われます。でも商店街の皆さんは、本当に熱心に考えていらっしゃるんですよ。勉強会も真剣そのものです。私も「靴コミ通信」などでは、自分たちがぜひ紹介したい、というお店をご紹介しています。実は康生は隠れた名店というお店が多い場所なのです。これからは総合大型店ではなく、しっかりとした個人商店が伸びる時代だと思っています。
  • 目標は3店舗、売り上げ3億円です。でも新しい店舗は、靴ではない何かを売っているかもしれませんね(笑)。

尾崎店長、ありがとうございました。
まずいただいた名刺が、8ページ。よく写真つき名刺は見かけますが、こちらの名刺は「親切ガイド機能つき」とあって、会社や店舗、店長の人となりが、「やる気」とともに「楽しく」伝わってきます。インタビューも大笑いの連続でした。「安心」と「感動」の空間づくりに徹する店長の考えが、CS向上につながるのでしょう。私たちも、お客さまにとって「ほっとする」安心感をお届けできるよう、考えていきましょう。

※上記記事は、中部電力様の許可をいただき掲載しております。

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